C’est un château, mais il ne faut surtout pas l’appeler « château ». Trop vieille France, trop guindé. Désormais, le château du Val s’appelle « Maison du Val » – le nom de cet hôtel qui a ouvert en 2021 dans un ancien pavillon de chasse de Louis XIV, en lisière de forêt de Saint-Germain-en-Laye (Yvelines). Brunch le week-end, jeux de société dans les salons remplis de livres, salle de karaoké, jeux d’arcade, bains nordiques… L’établissement est caractéristique d’une nouvelle génération d’hôtels de campagne de type 4 ou 5 étoiles, qui, depuis quatre ans, fleurissent autour de Paris.
Ils ont créé un marché : celui de l’hôtellerie de week-end pour une clientèle urbaine familiale et aisée, qui veut fuir la ville et profiter de diverses activités. Le Barn, le Domaine de Primard, l’abbaye des Vaux-de-Cernay, Les Maisons de Campagne… Leur point commun : le luxe décontracté et des activités ou « expériences » pour rester dans leurs domaines, façon club de vacances. Spa, vélo, yoga, barque, salle de cinéma, dégustation de vins, promenade à cheval, cours de permaculture… Le tout, avec des animateurs qui prennent en charge les enfants.
« Le concept marketing, c’est celui de la maison de campagne. C’est un endroit où tu viens passer un week-end au vert, où tu peux retrouver de la famille, des amis, où les enfants peuvent jouer ensemble dans le jardin », explique Matthieu Evard, quadragénaire diplômé de l’Ecole centrale, président des Hôtels Très Particuliers. Sa structure gère la Maison du Val et le château de Villiers-le-Mahieu (ouvert en 2019), dans le sud des Yvelines, deux établissements qui ont réalisé à eux deux 14 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.
« Clientèle assez jeune »
Ces établissements fonctionnent grâce à des volumes importants (100 chambres à Villiers-le-Mahieu, 150 à l’abbaye des Vaux-de-Cernay), des tarifs élevés (entre 200 et 300 euros la chambre, en moyenne, sans les repas), et une clientèle « captive », qui alimente les restaurants, lesquels attirent aussi des clients extérieurs.
Ces modèles misent aussi beaucoup, en semaine, sur l’organisation de séminaires pour des entreprises friandes de ces concepts. « Notre clientèle est assez jeune, beaucoup de trentenaires. On a aussi 20 % de clientèle américaine », assure Frédéric Biousse, un entrepreneur du secteur de la mode, qui a ouvert, en 2021, le Domaine de Primard, dans l’ancienne propriété de Catherine Deneuve.
Le jour de notre passage au Barn, le premier du genre (ouvert en 2018), un chanteur connu essayait quelques mélodies à la guitare sur un canapé, des enfants testaient la collection de bottes en caoutchouc mises à disposition pour visiter le haras. Le restaurant est alimenté par les légumes du potager, et l’hôtel organise régulièrement des résidences d’artistes.
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