Shein terrasse le marché de la mode en France. Le site chinois de vêtements à
bas prix s’est imposé dans les placards des Français, au grand dam de Pimkie et de Naf Naf. Action effraie tout autant Carrefour et les spécialistes de la vente de produits cosmétiques. Connue pour vendre une foule d’articles non alimentaires, à prix plancher, l’enseigne néerlandaise, qui exploite 730 magasins dans l’Hexagone, est aussi devenue un poids lourd de la vente de fards, de gels douche et autres mascaras.
L’inflation lui donne des ailes. Car la flambée des prix alimentaires, qui a atteint près de 20 % en deux ans, a profondément modifié les habitudes d’achat des consommateurs français dans les hypermarchés, circuit dominant qui, selon la société d’études Circana, rafle 6,6 milliards d’euros du marché des cosmétiques en 2023. « Ils déconsomment », souligne Valérie Locci, responsable grands comptes chez Circana. Cette crise est ancienne. Depuis 2019, « les ventes de produits d’hygiène et de beauté ont reculé de plus de 6 % en volume dans les supermarchés et les hypermarchés », observe Circana. Mais, en 2023, tout s’est accéléré : les ventes ont baissé, en nombre d’unités écoulées, de 3,5 % en douze mois.
Cette évolution a notamment entravé les ventes de produits qui semblaient promis à forte croissance avant la vague inflationniste. Le secteur misait alors sur « le monde d’après », celui d’une consommation de produits cosmétiques à plus faible impact environnemental. C’est-à-dire sans emballage ou fabriqués à partir d’ingrédients naturels. Mais, par exemple, les shampooings solides ont en fait perdu du terrain. Et les produits bio, jugés trop chers, sont désormais à la peine, tout comme dans le rayon alimentaire.
D’autant que, pour offrir davantage de prix bas, les hypermarchés ont réduit le nombre de marques et fait davantage de place à leurs propres gammes. Sans toutefois déréférencer L’Oréal.
Le groupe dirigé par Nicolas Hieronimus règne toujours en maître sur le marché français des produits d’hygiène et de beauté. A la tête de 41,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, le fabricant profite à plein du succès de ses marques dites grand public. A savoir Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline et Elseve. Cette division a « signé sa meilleure année depuis trente ans » en 2023, a rappelé le dirigeant, le 9 février : elle a engrangé 15,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, grâce à un bond de 12,6 %. En France, le groupe, qui investit en moyenne 9,9 % de son chiffre d’affaires mondial dans la promotion et la publicité, a toujours une force de frappe inégalée.
Il vous reste 63.88% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
