RFI : Comment expliquez-vous l’écho inattendu suscité par la tenue vestimentaire de Nicolas Maduro sur la photo prise lors de son enlèvement par les États-Unis ?
Benoît Heilbrunn : Cette image s’inscrit dans une nouvelle ère de la communication politique, ce qu’on pourrait appeler la « pop politique ». Ça a commencé en 2007 avec la première photo officielle de [Nicolas] Sarkozy à l’Élysée : il était entièrement habillé en Nike gravissant les marches du perron, c’était un choix assumé qui voulait dire la rupture, la modernité, le mouvement. Quand on est président de la République, le fait de s’habiller d’une telle façon ne peut pas être innocent. Il y a forcément une intention. Dans le cas de Maduro, je pense qu’il y a la volonté de porter un message politique en s’appuyant sur une contradiction culturelle : c’est un président nationaliste, socialiste, anti-américain qui va porter l’emblème de la culture marchande américaine. C’est une stratégie de communication qui vise à créer de la contradiction ou de l’ironie, et qui va permettre la circulation du message sur Internet. Il y a une intention symbolique et ça montre aussi la collision entre le monde politique et le monde marchand.
Vous parlez d’intention. Pour vous, il y a un message politique derrière cette image, elle ne doit rien au hasard ?
Quand on assume une fonction symbolique, tout communique. On sait très bien que la façon dont on s’habille, c’est quelque chose qui est important. Là, on sort du protocole, [Nicolas Maduro] sait très bien que ça va être diffusé sur Internet. Après, c’est utilisé à la fois par Maduro et à la fois par les Américains, parce que c’est une façon pour les Américains de dire : finalement ce type, il est américanisé dans sa consommation. Il y a une double utilisation de l’image, parce que Nike, c’est quand même l’un des emblèmes de la culture marchande américaine. Même si la marque est en déclin actuellement, elle reste un symbole très fort de la culture de consommation américaine.
Qu’est ce que le choix d’une marque comme Nike raconte symboliquement ?
Nike a érigé une nouvelle vision de la performance : c’est l’anti-Adidas. Adidas, c’est une vision très aristocratique du sport réservé à une petite communauté, alors que Nike a toujours eu un discours hyper démocratique, en disant : qui que tu sois, tu es capable de performer (« Find Your Greatness », « L’excellence est en toi »). Chez Adidas, on se bat contre les autres, chez Nike, on se bat contre soi-même. Et c’est ça aussi que veut dire Maduro : comme il est totalement isolé et prisonnier, il va devoir se battre contre lui-même. Il me semble que son message est extrêmement cohérent. On a quelqu’un, au fond du trou, au sens propre comme au sens figuré, qui sort un vieux survêtement et qui devient une icône, parce que cette image intègre toutes les contradictions du monde dans lequel on vit : la collusion entre politique et monde marchand, entre la rue et la politique, l’effacement des protocoles… On peut tout s’autoriser, cadré par une marque qui parle de démocratisation. Comme ce que les Américains ont fait est totalement anti-démocratique, Maduro va chercher la marque qui a le plus parlé de démocratie !
Certains médias ont évoqué une hausse des ventes du modèle de survêtement, sans que Nike ne confirme. Pourrait-il y avoir un effet commercial durable ?
Le vêtement existait déjà, il avait déjà sa mythologie. Ce qu’on observe surtout, c’est un comportement moutonnier : parce que ça fait du buzz, tout le monde se rue dessus. C’est l’effet de rareté organisée : tout le monde en parle, donc j’en veux, il n’y en aura pas pour tout le monde. Mais pour Nike, ça n’a aucun impact à long terme. La marque n’a d’ailleurs rien fait pour l’exploiter : c’est un petit clapotis médiatique qu’on aura oublié dans deux jours. Ils feront peut-être un petit chiffre d’affaires supplémentaire, mais ce n’est rien à l’échelle de Nike.
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