La balance commerciale française pourrait en souffrir. Les ventes de produits cosmétiques baissent en Chine, drastiquement. Après une chute de 6,1 % en juillet et en août, les ventes ont encore reculé de 4,5 % en septembre, d’après les données compilées par les analystes financiers de Jefferies. Or, bien que loin derrière l’Union européenne et les Etats-Unis, la Chine est la troisième destination des exportations françaises de produits de beauté fabriqués en France. Environ 10 % en dépendaient en 2023. Un rouge à lèvres français sur quatre était, par exemple, exporté vers la Chine, selon les calculs de la Fédération des entreprises de la beauté (Febea).
En 2023, les exportations françaises en Chine avaient déjà montré des signes de faiblesse (+ 1,7 %, à 1,99 milliard d’euros, après une hausse de 5 % en 2022). Mais ce sera bien pire en 2024. Entre janvier et fin juillet, elles ont diminué de 5 %, selon les chiffres de la Febea. La consommation de produits cosmétiques en Chine, dont les ventes avaient atteint plus de 55 milliards d’euros en 2023, suit désormais une tendance baissière analogue à celle du marché des sacs à main, chaussures et autres produits de luxe.
Les centres commerciaux se vident. Or, les grands groupes occidentaux se sont imposés sur le marché chinois, précisément en ouvrant des stands dans les grands magasins, locomotives de la consommation dans les métropoles. De surcroît, la vente en ligne, qui rafle 40 % des ventes chinoises de maquillage, produits de beauté et parfums, est un tremplin inégalé pour les marques locales qui concurrencent les françaises.
Kans y a imposé sa Red BB cream, sorte de fond de teint très couvrant. Proya en a aussi allègrement profité. Ce fabricant chinois côté à la Bourse de Shanghaï est notamment très présent sur Douyin, équivalent de TikTok en Chine, que 750 millions de personnes consultent quotidiennement. Il y vend en direct ses différentes gammes, dont les crèmes Proya et les soins à base de thé vert Uzero. Ses ventes ont bondi de 38 % sur les six premiers mois de son exercice 2024, « principalement grâce à la vente en ligne », a-t-il souligné en août, par communiqué. Son chiffre d’affaires devrait dépasser les 10 milliards de yuans (1,45 milliard d’euros) au cours de son exercice 2024.
Nouvelle réglementation
Les marques de L’Oréal subissent de plein fouet cette nouvelle donne. Le directeur général du groupe, Nicolas Hieronimus, a reconnu combien l’évolution du marché chinois complique son activité, lors de la publication du chiffre d’affaires trimestriel de L’Oréal, le 22 octobre. Ses ventes ont dévissé de 6,5 % en Asie du Nord au troisième trimestre 2024.
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