C’est un jugement que redoutaient les compagnies aériennes car il risque de faire jurisprudence. Mercredi 20 mars, un tribunal d’Amsterdam a jugé illégal l’écoblanchiment de la publicité de la compagnie aérienne néerlandaise KLM. Dans cette affaire de greenwashing dénoncée par des ONG, KLM a été reconnue coupable d’induire en erreur les consommateurs avec des publicités « vagues et générales » sur le caractère durable de ses vols.
Dans une campagne de promotion, baptisée « Fly responsibly » et lancée en 2019, avant la pandémie de Covid-19, l’entreprise laissait entendre que ses produits « compensatoires », réduisaient ou compensaient l’impact de ses vols sur le climat. Avec cette publicité, a aussi estimé le tribunal, la compagnie « brosse également un tableau trop idyllique de l’impact de mesures telles que le carburant d’aviation durable (fabriqué à partir de matières premières renouvelables) et la reforestation ».
Pire pour KLM, mais aussi potentiellement pour toutes les autres compagnies, les juges néerlandais ont remis en question le caractère « durable » des nouveaux carburants d’aviation. Il serait, selon eux, trop absolu et pas suffisamment concret, même s’il peut contribuer à réduire l’impact sur l’environnement du transport aérien. « Le jugement d’aujourd’hui est une victoire historique dans la lutte contre le greenwashing », s’est félicité Hiske Arts, membre de Fossil Free, une des ONG à l’origine du procès contre KLM.
Contre mauvaise fortune bon cœur
Après avoir, dans un premier temps, contesté le fait que ses slogans publicitaires pouvaient être trompeurs, la compagnie néerlandaise a, in fine, signalé qu’elle n’utilisait plus « depuis un certain temps » les expressions pointées du doigt par le tribunal d’Amsterdam. KLM a tenté de faire contre mauvaise fortune bon cœur. « Nous sommes heureux que le tribunal ait statué que nous pouvons continuer à communiquer avec nos clients et partenaires sur notre approche visant à rendre l’aviation plus durable », a déclaré la compagnie.
Benjamin Smith, directeur général d’Air France-KLM, a réagi en mettant en avant le renouvellement et la modernisation de la flotte des deux compagnies. « Nos investissements les plus importants sont dans de nouveaux avions, nous nous sommes engagés à en acheter pour des milliards », a-t-il indiqué. En effet, sous sa houlette, la compagnie a passé commande de 220 nouveaux appareils dont cent Airbus A320 Neo et cinquante long-courriers A350. Des avions plus sobres réputés consommer 20 % de carburant en moins.
