« Il y a les essentiels et c’est très bien » : pourquoi les grandes enseignes changent de stratégie et rétrécissent leurs magasins

• Les grandes enseignes, qui ouvraient d’immenses magasins en périphérie, parient désormais sur de plus petites surfaces dans les zones piétonnes.
• Une équipe de TF1 se penche sur cette nouvelle stratégie.

Exit les immenses mastodontes en périphérie. À l’heure où la plupart des communes cherchent à redynamiser leur centre-ville, les grandes enseignes misent désormais sur des surfaces plus petites et plus rentables dans les zones piétonnes. C’est le cas par exemple d’Ikea, qui a récemment ouvert un magasin au Mans (Sarthe) avec dix fois moins de surface que dans les grands hangars que nous connaissons.

Finis les parkings immenses et les entrepôts démesurés. Ici, on compte 2.000 m2 seulement, contre 20.000 en moyenne. Dans ce magasin compact, il y a toujours un espace restauration, mais avec trois fois moins de choix que dans un Ikea traditionnel. « On passe très vite d’un univers à un autre, mais il y a les essentiels et c’est très bien », estime une cliente dans le reportage du JT de TF1 visible en tête de cet article. L’enseigne réalise 80% de son chiffre d’affaires sur ses articles basiques. Si le client veut une lampe rose bonbon, il est invité à commander sur Internet. 

On trouve un local et en six mois on peut s’implanter dans une ville moyenne

Damien Echeberria

Pour la marque, il n’y a que des avantages : elle compte dix fois moins de salariés par magasin, les factures de chauffage et de climatisation sont réduites, et les emplacements sont plus faciles à trouver. « On trouve un local et en six mois on peut s’implanter dans une ville moyenne », affirme Damien Echeberria, directeur des magasins Ikea Le Mans Ruaudin et Tours (Indre-et-Loire). 

Et ils ne sont pas les seuls à avoir pris ce virage de la petite surface. Équipement sportif, électronique, décoration et même grande distribution, tout le monde s’y met. Leclerc s’attaque désormais aux villages, comme en Dordogne avec l’ouverture de son plus petit magasin, 100 m2 seulement, à Castelnaud-la-Chapelle. Une stratégie assumée. « Je n’aime pas du tout les grands magasins, je m’y perds. Ici, j’ai tous mes repères, je sais ce qu’il y a. C’est ce qui me convient« , assure une cliente face à notre caméra.

Des magasins rétrécis mais ciblés

 Le dernier à s’y être mis, c’est Leroy Merlin, qui a même fermé deux de ses grands magasins en Île-de-France pour en ouvrir des minuscules, mais très spécialisées. On en compte trois pour le moment à Paris. La cible ? Une clientèle nouvelle, urbaine et à fort pouvoir d’achat. On vient ici pour de gros achats, comme une cuisine entière à plusieurs milliers d’euros. Ce n’est pas une quincaillerie, il n’y a pas de libre-service, juste 90 mètres carrés avec deux petites salles d’exposition.  

« Est-ce que le but, c’est aussi de les amener dans les grands magasins ?« , demande notre journaliste à Julie Dubois, directrice des boutiques spécialisées de Leroy-Merlin. « Bien évidemment. On vient parler à l’habitant sur le prisme de la cuisine et de la salle de bain clé en main. Et demain, plus si affinités dans les projets qu’on adresse dans nos grands magasins », répond-elle.

Est-ce la fin des magasins géants ? Pas encore, mais le modèle évolue : moins de surface, des rayons plus ciblés. La nouvelle bataille des enseignes se joue désormais sur la rentabilité au mètre carré.