« Gotta go fast ! » La maxime du hérisson bleu Sonic, mascotte survoltée de Sega, n’a pas suffi à sauver l’entreprise de jeux vidéo japonaise dans la course qui l’opposait à sa rivale Nintendo. Pourtant, dans un pays, Sega a réussi à se maintenir dans la durée, transformant le sprint effréné de la guerre des consoles des années 1990 en un marathon dans lequel elle est restée longtemps en pole position.
Avant l’émergence des grands acteurs actuels du milieu que sont Sony et Microsoft, respectivement connus pour les séries PlayStation et Xbox, Nintendo et Sega se disputaient un marché en pleine effervescence. Alors que Nintendo a écrasé Sega dans virtuellement tous les marchés au tournant des années 2000, le Brésil fait figure de paradoxe.
Aujourd’hui encore, nombreux sont les Brésiliens dont les téléviseurs sont reliés, non pas aux consoles de dernière génération, mais à des Master System ou à des Mega Drive, considérées en Europe ou aux États-Unis comme des pièces de collection.
Alors que Sega vient de célébrer ses 66 ans mercredi 3 juin et s’apprête à fêter les 35 de son hérisson bleu fétiche, retour sur le succès spectaculaire de la société japonaise en Amérique latine.
Tec Toy
En 1983, Nintendo prend d’assaut le marché des consoles de salon en sortant sa NES (Nintendo Entertainment System). En 1985, Sega riposte avec sa Master System. Face à l’hégémonie de Nintendo au Japon et en Amérique du Nord, où l’entreprise du plombier moustachu Mario contrôle la quasi-totalité du marché, « l’idée de Sega est d’aller chercher des marchés à l’étranger », raconte Romain Lebailly, chercheur associé à l’Institut de recherche sur le Japon à Tokyo et auteur d’une thèse sur Sega.
Dans le même temps, le Brésil sort d’une longue période de dictature, mise en place en 1964 par Humberto de Alencar Castelo Branco. La situation du pays et son ouverture internationale sont alors fragiles. À cela s’ajoutent des lois restrictives en matière d’importation de produits électroniques. « L’importation de toute technologie étrangère était très réglementée et, dans les faits, quasiment interdite », résume Bruno De Paula, professeur associé en médias numériques, spécialiste du jeu vidéo, à l’University College de Londres.
Aussi, les produits importés sont très lourdement taxés, parfois jusqu’à 100 % du prix initial du produit, pour favoriser la production locale. Cette situation explique, en partie, la frilosité de Nintendo à s’engager sur le marché brésilien.
Sega, en revanche, noue un partenariat avec Tec Toy, une entreprise brésilienne qui avait déjà fabriqué, quelque temps auparavant, l’un de ses produits : le Zillion, un pistolet à lumière conçu pour la Master System. L’entreprise accorde alors à Tec Toy les droits de production, sur le sol brésilien, de sa console et de celles qui suivront. La firme brésilienne obtient ainsi le monopole de Sega au Brésil et commence à distribuer des Master System officielles, à un prix abordable, dans un marché jusqu’alors rempli de contrefaçons.
Produits sur mesure
Après s’être attachée à gérer son succès sur les marchés qu’elle juge plus importants, Nintendo cherche à avoir sa part du gâteau brésilien. « Aux alentours de 1993, Nintendo entame des partenariats avec d’autres entreprises locales, mais Sega les avait déjà devancées avec Tec Toy », remarque Bruno De Paula, employé de la compagnie brésilienne jusqu’en 2011 avant sa carrière universitaire.
Implantée dans la zone franche de Manaus, un « espace dispensé de taxes industrielles et de taxes sur les importations », rappelle Romain Lebailly, Tec Toy importe, produit et assemble les composants de la Master System, et plus tard de la Mega Drive, de la Saturn et de la Dreamcast, à bas coût. Nintendo, de son côté, se montre « très contrôlante » dans la manière dont ses technologies sont exportées et dans son rapport avec ses distributeurs, ajoute le chercheur, tandis que Sega laisse plus de liberté à ses succursales.
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Qui plus est, Tec Toy s’évertue à transformer les consoles de Sega au Brésil en un pur produit local. L’entreprise se lance dans un « marketing très agressif », note Bruno De Paula. « C’est une autre raison qui les a propulsés. Ils connaissaient très bien les consommateurs et le marché. »
Des jeux spécifiquement à destination des joueurs du pays sont développés. Ou plutôt, Tec Toy adapte et modifie des jeux déjà existants pour le marché brésilien. Aussi, Wonder Boy in Monster Land devient Mônica no Castelo do Dragão (Monica dans le château du dragon), remplaçant le héros masculin du jeu original par Mônica, un personnage de bande dessinée populaire au Brésil. Même chose pour un jeu Astérix et Obélix, où les deux irréductibles Gaulois sont remplacés par des personnages de l’émission « TV Colosso ».
Rétro-gaming ?
Autant d’adaptations créatives grâce auxquelles Tec Toy donne un « goût de Brésil » à ses produits, s’amuse Bruno De Paula. « Tec Toy maîtrise l’image de Sega au Brésil », abonde en ce sens Romain Lebailly.
Et la magie opère. Alors que le hérisson de Sega peine à suivre le rythme de Mario et de Pokémon qui propulsent Nintendo dans des sphères inatteignables ailleurs, le marché brésilien fait de la résistance. Tant et si bien que les consoles Sega, en particulier la Master System, continuent de se vendre dans le pays et ce, même des années après l’arrêt de leur production dans le reste du monde.
En 2016, soit 27 ans après son introduction au Brésil, la Master System aurait été écoulée à plus de huit millions d’exemplaires dans le pays, selon Tec Toy. « C’est plus qu’en Europe », constate Romain Lebailly. Au début des années 2010, alors que le reste du monde jouait à la PS3 ou à la Xbox 360, les Mega Drive et les Master System se vendaient encore par centaines de milliers d’exemplaires au Brésil.
Tec Toy ayant « acquis le droit de produire ses propres versions des consoles », précise Romain Lebailly, elles ont évolué avec leur temps et sont souvent vendues avec un catalogue de jeux déjà intégré, à l’image de la « Master System Evolution » aux couleurs de Sonic.
La Master System, plus rentable que la Mega Drive, était encore produite et distribuée par Tec Toy jusqu’aux années 2022-2023 rapporte Bruno De Paula. Tec Toy se présentait alors comme un distributeur de jeux rétro, à destination des nostalgiques des années dorées du jeu vidéo. Le principal atout de la société restait sa capacité à proposer des consoles accessibles et à des prix défiants toute concurrence.
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« À un moment donné, elles étaient vendues à environ 100 réaux [soit une quinzaine d’euros, NDLR] », se souvient Bruno De Paula. À titre de comparaison, la PS4 coûtait près de 4000 réaux, soit 40 fois plus cher. À partir de 2024, l’entreprise a mis un terme à sa production continue de consoles Sega pour se concentrer sur « d’autres appareils lorsqu’elle a lancé le Zeenix, un petit ordinateur de poche optimisé pour les jeux vidéo », ajoute le chercheur.
« Il faut relativiser l’idée selon laquelle Sega est encore maître des jeux vidéo au Brésil », nuance à son tour Romain Lebailly. Sony ou Microsoft ont depuis intégré le marché du pays, même chose pour les jeux PC et le piratage. Les consoles Sega assemblées au Brésil peuvent néanmoins encore se trouver chez d’autres distributeurs partenaires de Tec Toy qui conservent dans leurs stocks des lots des années précédentes.
