VÉRIF’ – Aux États-Unis, une grande chaîne de supermarchés ajuste-t-elle les prix en temps réel avec une IA ?

• S’appuyant sur une vidéo TikTok, un message sur le réseau social X assure que les supermarchés du groupe Walmart aux États-Unis ajustent en direct les prix grâce à l’IA.
• Des étiquettes numériques seraient généralisées dans les rayons, avec des montants qui fluctuent au fur et à mesure de la journée.
• Si l’enseigne a bien fait évoluer son système d’étiquetage, elle ne recourt pas à une tarification dynamique commandée par intelligence artificielle.

Depuis quelques années, les consommateurs sont habitués aux systèmes de tarification dynamique, dans le secteur des transports par exemple. Un billet de train ou d’avion verra son prix en ligne augmenter ou diminuer en fonction de la demande, du moment de l’année ou bien encore du cours des carburants. 

Faut-il s’attendre à ce que cette pratique s’étende dans les supermarchés ? Une vidéo sur X (nouvelle fenêtre) le suggère : selon le compte qui la relaie, l’enseigne américaine de grande distribution Walmart – plus de 4.500 magasins outre-Atlantique – utiliserait désormais l’IA pour ajuster le montant des produits. « Les prix numériques peuvent changer en quelques secondes pendant que vous faites vos courses », nous assure-t-on. 

Des prix fixés sans aucun recours à l’IA

Dans la vidéo d’origine, dont on retrouve sans mal le compte d’origine sur TikTok (nouvelle fenêtre), on entend la voix d’un homme qui assure avoir vu un prix sur une étiquette numérique changer d’un instant à l’autre, à la hausse. La séquence date d’il y a déjà plusieurs mois, puisque l’influenceur aux 850.000 abonnés qui l’a tournée l’a mise en mise en ligne à la mi-octobre 2025. 

S’agit-il d’une preuve de l’adoption par Walmart d’une forme de tarification dynamique à grand renfort d’intelligence artificielle ? Pour le vérifier, il est possible de se pencher sur une série d’articles, parus dans la presse américaine. L’an passé, elle évoquait une initiative du géant de la grande distribution : CNBC (nouvelle fenêtre) assurait ainsi que, d’ici la fin 2026, l’ensemble des magasins seraient équipés « d’étiquettes numériques dédiées à l’affichage des prix ». Une généralisation à l’échelle de l’ensemble des États-Unis. 

En revanche, il n’a jamais été question d’ajuster le montant des produits en temps réel, pas plus que de recourir à une IA pour assurer un pilotage à distance. Une cheffe d’équipe, interrogée par la chaîne, a présenté cette initiative comme un outil permettant avant tout de gagner du temps. Jusqu’alors, l’usage d’étiquettes papier rendait indispensable une intervention humaine à chaque fois que le prix de vente d’un produit fluctuait. L’enseigne ajoute qu’il est désormais possible d’harmoniser les tarifs et de s’assurer qu’ils soient similaires à travers tout le pays. 

Un dernier argument est mis en avant dans la presse : la plus grande lisibilité de ces étiquettes numériques. Une évolution perceptible pour les clients, mais aussi et surtout pour les livreurs, qui vont arpenter les allées des magasins à toute allure pour rassembler les produits commandés en ligne par les consommateurs. L’usage « d’icônes clignotantes » est plébiscité, permettant de mieux identifier les différentes références dans les rayons.

Des levées de boucliers à travers les États-Unis

Si une entreprise comme Walmart introduit ces nouveaux étiquetages, elle n’est pas la seule outre-Atlantique à opérer une telle transition. Kroger, un autre géant de la grande distribution, a également fait le choix d’un système numérique. Ces décisions laissent sceptique une partie des consommateurs, qui redoutent un détournement de ces technologies au détriment des clients. 

Du côté du New Jersey, « les législateurs prennent des mesures pour interdire aux détaillants […] d’utiliser des tactiques de tarification dynamique et de surveillance, s’appuyant sur les données des consommateurs pour personnaliser les prix », rapporte cette semaine l’édition américaine du tabloïd The Sun (nouvelle fenêtre). Dans cet État du nord-est du pays, les membres du comité du commerce du Sénat ne cachent pas leur inquiétude. Ils redoutent des dérives à l’avenir et que les grandes enseignes s’appuient sur la généralisation de l’affichage numérique des prix pour mettre en place discrètement des systèmes de modification tarifaire en temps réel, s’adaptant à chaque client.