Moins chères mais de meilleure qualité : la grande offensive des marques distributeurs dans les rayons

• Longtemps cantonnées à l’entrée de gamme, les marques de distributeurs investissent désormais dans la qualité de leurs produits pour changer leur image.
• Elles multiplient les références premium, avec des recettes améliorées, tout en restant en moyenne 30% moins chères que les marques nationales.
• Le 20H de TF1 s’est intéressé à cette montée en gamme, qui cible les consommateurs encore réticents.

Aussi appelées « MDD », les marques de distributeurs ont longtemps eu la réputation de produits bon marché, au détriment de la qualité. Mais les enseignes cherchent aujourd’hui à changer la donne. Au rayon des produits laitiers, elles proposent désormais des références plus haut de gamme. Parmi elles, un skyr à la vanille affichant un Nutri-Score A, riche en protéines et sans matière grasse.

« On améliore en continu la qualité de nos produits », assure au micro de TF1 Yann Aubourg, directeur marketing frais et surgelés chez Carrefour. « On a des enjeux de réduction de sel et de sucre, tout en préservant au maximum le goût. »

Recettes innovantes et mise en valeur du terroir, les « MDD » cherchent à séduire les consommateurs, tout en restant en moyenne 30% moins chères que les marques nationales. Une stratégie qui vise notamment les clients attentifs à la qualité. « En général, le premier critère pour moi, ce sont les composants », confirme un client de l’hypermarché. 

Des compositions améliorées

Longtemps réticente à acheter des « MDD », une habituée de l’enseigne reconnaît avoir changé d’avis : « Il fut un temps où je n’achetais que des marques parce que je pensais que les marques de distributeurs étaient moins qualitatives. J’ai essayé et j’ai été agréablement surprise. »

En quoi ces nouveaux produits de marques de distributeurs sont-ils réellement de meilleure qualité ? Dans le rayon des confitures, la gamme premium se distingue par une teneur en fraises plus élevée : 67 %, contre 50 % pour la gamme classique. Elle contient également moins de sucre, ce qui lui permet d’obtenir un Nutri-Score C, contre D pour la référence basique. Cette montée en gamme a toutefois un coût. Le pot premium est vendu 4,87 euros, soit 57% plus cher que la gamme classique, à 3,10 euros. Malgré ce prix plus élevé, à composition comparable, la confiture premium reste moins chère que celles proposées par les marques nationales.

Sur la confiture, on enlève le sirop de glucose (…) qu’on remplace par du sucre français

Pierre-Emmanuel Henry, directeur du site Delvert

Cette confiture de marque de distributeur est produite en Corrèze. Pour la seule gamme à la fraise, pas moins de 12 recettes sont préparées. « On a le premier prix, la standard, l’intense, la bio, l’allégée, avec des pourcentages de fruits qui varient en fonction des clients », explique à notre micro Pierre-Emmanuel Henry, directeur de l’usine Agromousquetaires Delvert. Pour gagner la confiance des consommateurs, ces industriels se montrent désormais particulièrement exigeants sur leur liste d’ingrédients. « Sur la confiture, on va enlever le sirop de glucose, qui a une perception négative. On le remplace par du sucre français. L’acide citrique est remplacé par du jus de citron. »

Pour rester moins chères, les « MDD » réalisent notamment des économies sur la publicité. Elles se sont aussi longtemps contentées d’emballages simples et peu travaillés. Mais cette époque semble désormais révolue. « Nous avons choisi des codes graphiques modernes, avec des saveurs bien mises en avant et des couleurs visuelles qui permettent d’émerger dans le rayon tout au long de l’année », indique Inès de Vaulchier, responsable des produits « MDD » chez E. Leclerc. Un effort supplémentaire pour séduire les consommateurs encore réticents. Car, malgré cette montée en gamme, aujourd’hui encore, plus d’un produit sur deux vendu en grande surface est d’une marque nationale.