Les occasions ne manquent pas de mesurer la montée en puissance du soft power africain. Un exemple : à l’été 2023, le tube Calm Down, de la star nigériane de l’afrobeats Rema, a cumulé les deux milliards d’écoutes sur la plateforme Spotify, une première pour un artiste du continent. Depuis plus de deux ans, le titre a imposé son refrain entêtant de Lagos à New York et jusqu’à Téhéran. En mars 2023, cinq jeunes Iraniennes avaient été interpellées après s’être filmées dansant sur la chanson, les cheveux au vent.
En quelques années, l’afrobeats nigérian tout comme l’amapiano, cette musique électro-jazz née en Afrique du Sud, ont su conquérir les dance floors du monde entier. La même vitalité s’observe dans l’audiovisuel. Témoin, l’ardeur des plateformes de streaming à nouer des partenariats avec des studios africains, notamment au Nigeria, le pays de Nollywood, deuxième industrie mondiale du cinéma en nombre de films produits.
Certaines peuvent déjà se targuer de beaux succès : le thriller nigérian The Black Book a ainsi été visionné par quelque vingt millions de personnes au cours des premières semaines après sa sortie fin 2023 sur Netflix, jusqu’à figurer à un moment donné dans le top 3 de la plateforme. Citons encore la mode, dont l’Afrique pourrait être bientôt un « leader mondial », selon l’Unesco. Ses designers sont d’ores et déjà de plus en plus nombreux à s’imposer sur les podiums internationaux.
La créativité africaine n’est plus à démontrer. L’enjeu est désormais qu’elle génère de vraies industries. Le chemin est encore long : l’écosystème créatif ne contribue que marginalement au produit intérieur brut africain, à hauteur de 1 %, selon la Banque mondiale. Pourtant, « nous pourrions en faire le moteur économique de notre continent », veut croire Olivier Madiba, fondateur du studio de jeux vidéo camerounais Kiro’o Games.
Ce pionnier d’un secteur encore balbutiant en Afrique, mais qui se développe à toute allure, résume ainsi son point de vue : « On ne peut pas se contenter d’être une terre de matières premières. Et le rêve de créer une industrie manufacturière a pour l’heure échoué, faute d’être assez compétitif. En revanche, nous avons la chaleur humaine et le talent pour réussir à bâtir des chaînes de valeur autour du divertissement et de la culture. »
Tentation de l’étranger
S’y ajoute une donnée purement statistique : d’ici à 2050, la population africaine devrait avoir doublé, pour atteindre 2,5 milliards de personnes. Un jeune sur trois dans le monde sera alors africain. Cette génération née avec les réseaux sociaux jouera un rôle-clé dans l’orientation de la culture populaire mondiale. Et elle formera un marché de consommation très vaste pour l’industrie du loisir.
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