Le marché du chocolat en poudre est en forte baisse depuis 2016.
Ce type de cacao est notamment victime de la baisse de la consommation des produits laitiers ou encore d’une image « vieillotte ».
Afin de relancer les ventes, les industriels proposent de nouveaux produits moins sucrés et ne lésinent pas sur les investissements.
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LE WE 20H
Les habitudes matinales de la famille rencontrée par notre équipe ont radicalement changé. Milo, l’aîné, prend désormais un petit-déjeuner salé. « En ce moment, il se prend pour un Anglais, donc il mange des œufs. La petite, elle, prend des chocolatines », explique son père dans le reportage du 20H en tête de cet article. Sa fille trempe ses viennoiseries dans du lait nature. Dans cette famille, il est impossible de trouver l’incontournable cacao en poudre. « Je trouvais que le chocolat en poudre était trop sucré, donc je l’ai un peu abandonné », déclare le père au micro de TF1.
Car ce que l’on appelle chocolat en poudre pourrait presque s’appeler sucre en poudre. La recette de Poulain contient 67% de sucre, celle de Nesquik 75%, tandis que celle de Benco monte à 78%. Le cacao est également victime de la baisse de la consommation des produits laitiers, et d’une image quelque peu « vieillotte ». Le marketing n’a pas beaucoup évolué, ce qui a de quoi lasser certains clients.
Le marché du chocolat en poudre s’est effondré, avec une chute des ventes de 25,7% depuis 2016. Les industriels du secteur se retrouvent en grosse difficulté en raison du désintérêt des consommateurs. En 2019, l’usine de Faverolles (Somme) qui produisait les poudres Benco et Banania a fermé ses portes. Cette année, c’est l’usine Poulain de Blois qui est menacée de fermeture, plus de 170 ans après son implantation dans cette commune du Loir-et-Cher.
Des gammes moins caloriques
Les changements d’habitudes des consommateurs sont pris très au sérieux par Nesquik. Le leader du marché est lui aussi touché par la crise. L’usine Nestlé de Pontarlier (Doubs) produit du chocolat en poudre depuis 1961. Les boîtes de Nesquik sont destinées à la France, mais aussi à l’étranger. Quelque 260.000 produits sortent d’ici chaque jour, dont une nouvelle gamme beaucoup moins calorique, avec trois fois moins de sucre que la recette originale.
Le renouvellement coûte cependant très cher. « Nous avons réalisé 10 millions d’investissements pour moderniser notre usine, pour être en mesure d’innover et de proposer des produits correspondant toujours plus aux attentes des consommateurs », déclare Matthieu Manigold, responsable marque Nesquik France.
Afin de relancer les ventes, les industriels proposent de nouveaux produits comme des capsules pour machine à café plus pratiques à utiliser, des dosettes à emporter ainsi que des nouvelles saveurs pour les poudres chocolatées. « Il faut trouver le bon équilibre entre proposer de la nouveauté (…) et en même temps ne pas aller trop loin afin de ne pas risquer de perturber le consommateur », explique Gwarlann de Kerviler, professeure associée en marketing à l’Ieseg School of Management.
Ces nouveautés coûtent plus cher : chez Nesquik, il faut compter 4,99 euros le kilo pour le produit original, mais les dosettes reviennent à 19 euros le kilo, soit presque quatre fois plus. Cette hausse n’est pas très attractive en période d’inflation. La flambée des prix du cacao ne devrait pas non plus inciter le consommateur à acheter davantage de chocolat en poudre.
