« Avec l’achat de Twitter, Elon Musk se lance un défi compliqué »

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Elon Musk va-t-il réussir son pari en achetant Twitter ? Après les voitures électriques (Tesla), les fusées et les constellations de satellites (SpaceX), les transports par tunnel (The Boring Company) ou les paiements en ligne (PayPal, société revendue), l’entrepreneur s’aventure sur un terrain politique et culturel, celui des réseaux sociaux. Il investit en outre dans une entreprise à la peine, dans un secteur sous tension. Avec Twitter, l’inarrêtable Elon Musk se lance un défi compliqué.

La première énigme est l’équation économique. Twitter n’a réalisé que 5 milliards de dollars (la même somme en euros) de chiffre d’affaires en 2021, contre 118 pour le leader Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp). L’entreprise, déficitaire depuis sa création, a perdu 221 millions de dollars en 2021, et la tendance s’aggrave depuis, avec 270 millions de déficit au seul deuxième trimestre 2022. Pour réduire les coûts, Musk envisage de licencier 25 %, voire 50 %, des 7 000 employés, selon des documents mentionnés par le Washington Post. Ce qui posera la question de comment faire mieux avec moins, face aux 87 000 employés de Meta.

Côté revenus et utilisateurs, Musk ambitionnerait de les multiplier par cinq d’ici à 2028, à 26 milliards de dollars et 931 millions de membres, selon une présentation de mai citée par le New York Times. Mais cela n’a rien d’évident. Musk mise sur le payant, une piste intéressante. Il a évoqué le 1er novembre l’idée d’un abonnement à 8 dollars par mois, donnant droit à un label bleu de vérification d’identité, ainsi qu’à une priorité d’affichage de ses messages sur le réseau. Mais quid des personnalités aujourd’hui vérifiées qui n’auront pas payé ? Ou des utilisateurs nuisibles qui se seront abonnés ? Combien d’utilisateurs seront séduits ?

Une application « universelle »

Une autre piste est la réactivation du défunt service de vidéos courtes Vine. Ce format fait l’objet d’une concurrence acharnée entre YouTube, Meta et le leader TikTok… Plus largement, Musk a avancé l’idée de transformer Twitter en application « universelle » qui copierait WeChat. Mais il n’est pas le seul à vouloir imiter cette plate-forme chinoise qui permet d’échanger des messages et des vidéos, de commander un taxi, de payer ses factures, etc.

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En attendant, Twitter dépend de la publicité. Or, ce secteur est sous pression en raison de la conjoncture économique. De plus, les annonceurs, soucieux de leur image de marque, goûtent peu la volonté affichée par Musk de restreindre la modération des contenus. General Motors (concurrent de Tesla) a déjà suspendu ses investissements. Et l’association d’annonceurs Global Alliance for Responsible Media a prévenu que les plates-formes devaient rester « des lieux sécurisés », où les publicités ne côtoient pas des discours de haine ou des arnaques. Elon Musk a tenté de les rassurer en écrivant que « Twitter ne peut bien sûr pas devenir un paysage de désolation ouvert aux quatre vents, où n’importe quoi peut être dit sans conséquences ».

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