Dans la boutique de Voiron (Isère) où les touristes concluent leur visite du site des anciennes caves et distillerie de la Chartreuse, transformée en musée depuis 2022, comme dans celle de l’espace Chartreuse Paris-Vauvert, ouvert fin 2023 boulevard Saint-Germain (Paris 6e), de petits panneaux disent tout du succès de la « reine des liqueurs ».
On y lit ainsi que les emplettes du public sont limitées à « trois bouteilles au maximum » et pas plus d’« une de chaque cuvée ». De leur côté, cavistes et restaurateurs sont désormais soumis au régime des allocations (un nombre limité de bouteilles réservé à chacun selon le bon vouloir du producteur).
La grande distribution, elle, est carrément privée des versions verte et jaune du nectar monastique, à l’exception des grandes surfaces proches du massif montagneux qui a donné son nom à l’ordre religieux des chartreux, toujours propriétaire de cette liqueur de plantes, dont il détient le secret depuis près de quatre siècles.
Un succès source d’inquiétude
Si, en moins de quinze ans, la Chartreuse a presque doublé ses ventes (environ 2 millions de bouteilles écoulées par an), la demande dépasse aujourd’hui l’offre, en France comme à l’étranger. C’est rare dans le monde des spiritueux, durement touché par la crise. Et plus rare encore de ne pas augmenter la production. En 2022, Dom Dysmas, prieur de la Grande Chartreuse, a préféré stabiliser cette dernière.
Certains accusent la marque de jouer la rareté pour attiser le désir, et de privilégier avant tout le marché américain. PDG (laïque) de la Compagnie française de la Grande Chartreuse, la structure commercialisant ces produits, Emmanuel Delafon dément les rumeurs. « Les ventes sont partagées à parts égales entre la France et l’étranger », explique-t-il, en rappelant que les Etats-Unis représentent la moitié des exportations. « Si nous privilégions un marché, c’est celui de notre région, soit 75 % des ventes en France. Nous tenons à cet ancrage alpin. »
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