Dans une rare décision sur un sujet de « greenwashing », le régulateur de la publicité en Afrique du Sud a jugé que la façon dont TotalEnergies fait la promotion du développement durable dans une campagne publicitaire dans ce pays était « trompeuse ».
La campagne visée a été réalisée en collaboration avec l’Office sud-africain des parcs nationaux SANParks, pour encourager les gens à visiter les parcs. Baptisée #FuelYourExperience, TotalEnergies y affirme être « engagé en faveur du développement durable et de la protection de l’environnement » : « C’est pourquoi nous collaborons avec SANParks depuis plus de soixante ans, afin que les Sud-Africains puissent apprécier le patrimoine naturel de notre pays et transmettre à leurs enfants l’amour de l’environnement », poursuit la publicité.
Mais, selon le Conseil de régulation de la publicité (ARB) sud-africain, cette affirmation est « trompeuse » et peut laisser croire que le « développement durable » est pratiqué dans toutes les activités de l’entreprise. Il n’y a « aucune preuve qu’il existe un lien entre le soutien de SANParks et une quelconque définition du développement durable », ajoute l’autorité dans un arrêt daté du 14 août après une plainte déposée par l’association Fossil Free SA.
Elle précise en outre que si de nombreux projets de TotalEnergies sont orientés vers le développement durable, il ne fait « aucun doute que le cœur de métier de l’annonceur s’oppose directement à la question du développement durable, dans la mesure où l’exploitation continue des énergies fossiles » va à l’encontre de cet objectif.
« Communication d’entreprise »
Dans son argumentaire auprès du régulateur, TotalEnergies Marketing South Africa, filiale du groupe en Afrique du Sud, assure que le contenu incriminé « n’est pas » une campagne publicitaire, mais une « communication d’entreprise » sur un aspect des programmes de responsabilité sociale du groupe, selon le compte-rendu de la décision de l’ARB.
La filiale sud-africaine réfute tout caractère « faux » ou « trompeur » de son « engagement affiché en faveur du développement durable et de la protection de l’environnement » et énumère un certain nombre d’engagements qui illustrent selon elle l’ambition du groupe d’atteindre la neutralité carbone d’ici à 2050 et d’être un « acteur majeur » de la transition énergétique.
Sollicité par l’AFP, TotalEnergies n’a pas souhaité commenter plus avant cette décision de l’ARB. Le géant français a la possibilité de faire appel de ce jugement, mais n’a donné aucune indication sur son intention de le faire, a déclaré à l’AFP la directrice générale de l’ARB, Gail Schimmel.
Bien que l’ARB ne comporte pas de catégorie « greenwashing » dans son code de bonnes pratiques, cette plainte est la première qu’elle reçoit de cette nature, a indiqué Mme Schimmel. La responsable a toutefois précisé que même si cette décision pouvait ouvrir la voie à davantage de plaintes concernant des questions environnementales, il s’agit d’un cas particulier qui ne doit pas être « considéré comme une sorte d’accusation générale de l’annonceur par l’ARB ».
