« L’objectif, ici, c’est de faire du chiffre. O.K. ? » Derrière le rideau tiré du magasin H&M de Westfield Parly 2, quelques minutes avant l’inauguration de ce point de vente de 1 770 mètres carrés, mardi 7 mai, Sandrine Ikansha, directrice du magasin, harangue les 42 employés de son équipe. « Vous avez les clés d’une Ferrari dans les mains ! », clame-t-elle, avant de couper le ruban, aux côtés de Pär Lindbäck, directeur général de H&M en France, Belgique et Luxembourg.
Sept ans après avoir tiré le rideau d’un magasin jugé mal placé et loué trop cher, l’enseigne suédoise signe son retour dans ce centre commercial situé au Chesnay-Rocquencourt (Yvelines). Elle ne risque pas gros. Situé en plein cœur de l’Ouest parisien, ce centre est connu pour attirer une clientèle à haut pouvoir d’achat : Apple, le Printemps, Sephora et 187 autres boutiques, dont Dior Beauty bientôt, attirent 11,4 millions de personnes par an.
A cet emplacement qu’occupait Kiabi, et à proximité d’un Zara, H&M inaugure un nouveau concept de magasin censé mieux servir ses clients, qui combine l’achat en ligne de vêtements et le shopping en magasin. Des casiers à ouverture électronique permettent de retirer les commandes effectuées sur le Web. H&M réalise 30 % de ses ventes sur Internet et sur son application. Une batterie de caisses automatiques est supposée accélérer le processus de paiement. D’abord testé à Anvers, en Belgique, en mai 2023, cet aménagement sera pleinement adopté dans une dizaine d’autres magasins français en 2024 et partiellement dans cinquante autres. A en croire M. Lindbäck, ces services sont « plus commodes ».
Restructuration sévère en 2022
Les représentants du personnel de l’enseigne y voient « surtout une façon de réduire la masse salariale en magasin » en supprimant les postes de travail derrière les caisses et au comptoir de retrait des commandes. « La situation de H&M n’a rien de comparable à celle d’enseignes d’habillement en grande crise [Pimkie, Naf Naf]. Mais il nous faut être vigilants quant aux réductions de coûts en cours », assure un élu du personnel, en rappelant que la chaîne présente en France depuis 1998 procède régulièrement à un toilettage de son parc de magasins français.
H&M a fermé plusieurs points de vente dans Paris, notamment sur les Champs-Elysées, en janvier 2022, et boulevard Haussmann, pour en ouvrir un autre, plus grand, rue Lafayette en 2018. A cette date, l’enseigne exploitait 210 points de vente en France. Ce chiffre atteint aujourd’hui 169.
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